Comunicación mercadeada y desde la lógica del gabinete de comunicación

Hace algún tiempo empecé a leer Comunicar para transformar, transformar para comunicar pero, por motivos que no vienen al caso, tuve que dejarlo. Hace unos días, coincidiendo con mis nuevas responsabilidades en temas de comunicación en la organización en la que trabajo, volví a retomarlo y, aunque todavía no he leído ni la mitad, creo que merece la pena recomendarlo, sobre todo si os interesan los temas de los que escribo en este blog. Si no me creéis, os dejo una pequeña muestra que se puede leer en las páginas iniciales:

Cuando se piensa y planifica la comunicación desde el espacio público y solidario se suele hacer desde la lógica del gabinete de comunicación o desde una visión mercadeada de la comunicación (Erro, 2002). En el primer enfoque apuntado -el enfoque de gabinete de comunicación- se reduce la comunicación al intento de conseguir un “impacto en medios”, esto es, a llamar la atención de los medios de comunicación, mediante la convocatoria de una rueda de prensa o el envío de una nota de prensa, con el objetivo de “salir en los medios”. Volvemos a la idea reduccionista de la comunicación como transmisión de información. En segundo lugar, el enfoque mercadeado de la comunicación lleva a aplicar, en la administración pública y en el Tercer Sector, unas estrategias comunicativas de marketing que en muchas ocasiones son un calco de las estrategias que se implementan en el ámbito comercial y empresarial. Desde esta lógica, la comunicación se orienta a “vender la organización” o los servicios que ésta presta, descuidando otros elementos fundamentales en el enfoque de la Comunicación para el Desarrollo previamente apuntados, como son la comunicación orientada a dinamizar procesos sociales de cambio de largo alcance o la comunicación enfocada a fomentar la participación de la ciudadanía.

Los datos concretos de este libro son: Víctor Marí Sáez (2011) Comunicar para transformar, transformar para comunicar. Editorial Popular, Madrid.

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3 pensamientos en “Comunicación mercadeada y desde la lógica del gabinete de comunicación

  1. Si he entendido bien el párrafo, la comunicación de las ONG puede tener dos funciones: A) vender la organización y su actividad (con el objeto de allegar recursos económicos y humanos a la misma); y B) formentar el cambio social y la participación ciudadana. Hasta aquí, creo que todo el mundo estaría de acuerdo.

    La cuestión es qué mezcla de A y B quiere y/o puede alcanzar cada organización. Para las más conscientes, B es posiblemente la función más deseable. Pero todas (conscientes e inconscientes) necesitan la A, en mayor o menor medida. Lo que en ningún caso creo que tenga sentido es contraponer las dos funciones.

    Por último, tanto para A como para B hay que establecer medidas de eficacia. En el caso de A, puede ser el total de recursos allegados (que deberán compararse con los invertidos). En el caso de B debería ser algún recuento de las personas que cambian actitudes o, mejor aún, de conducta. Pero me temo que al final se mide bien la eficacia de A y en el caso de B las organizaciones frecuentemente se dan por contentas con la mera realización de la actividad, cerrando después los ojos y confiando en que el público cambie.

    • Esto no supone una crítica a la comunicación que tiene como objetivo la captación, sino a la comunicación que mira en exclusiva ese objetivo y se olvida (o incluso va en contra) de la transformacion social. Se pueden captar recursos descuidando la construcción de ciudadanía o complementándose con ésta.

      En cuanto a los problemas de medición,quizá si hubiera una visión a largo plazo se destinarían recursos a medir los cambios de actitudes provocados por nuestras intervenciones, cosa que de por sí, hay que reconocer, es difícil de cuantificar. De momento, se mira mucho a corto, centrándose en la captación, que es fácil de medir, por lo que prácticmente sólo se mide la eficacia de acciones que denominas de tipo A.

  2. Pingback: ¿Se moviliza o no la base social de las ONGD? | Development needs citizens

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