Los nuevos relatos y la comunicación con aromas del pasado

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Me acerco peligrosamente a los 15 años de vínculo con el mundo de lo social en general, y el de la cooperación al desarrollo en particular. Durante este periodo, hay varios retos sobre los que, pese a que se habla y habla, siempre están ahí. Uno de ellos es del de la comunicación y cómo llegar a amplias capas de la sociedad para conseguir cambios. Dependiendo del momento y de quién hiciera referencia al tema se le ha llamado comunicación para el desarrollo, comunicación para la transformación social, #comunicambio o, según las últimas tendencias, la última moda, construcción de un nuevo relato. Exactamente, la necesidad urgente de construir un relato alternativo que conecte con la sociedad, en palabras de una de las ponentes de Futuro en Común.

Los consensos en el mundo social no son fáciles, pero este del nuevo relato es bastante compartido. ONGD, organizaciones de acción social, ecologistas, movimientos sociales,… vienen hablando desde hace tiempo la necesidad de construir ese discurso alternativo, poderoso, que llegue a la mayor parte de la ciudadanía. Lo que sorprende es que, pese a que es un objetivo que la mayoría buscamos, las prácticas apuntan en otra dirección, es decir, que del dicho al hecho hay un gran trecho (refranero antiguo que da pistas de por donde irán las próximas líneas).

Analizo a continuación cuatro de esas prácticas que “sufrimos” en Futuro en Común y que son habituales en lo social pese a ese objetivo de búsqueda de una comunicación atractiva y transformadora.

 

1.- Lenguaje farragoso, salpicado de conceptos ininteligibles para el gran púbico.

Lo expresaba muy bien uno de los miembros de la PAH que participaba en Futuro en Común. Decía que él, que estaba más o menos metido en el tema, había entendido el 75% de lo que se contó en la sesión inicial y que la mayoría de sus compañeros de la Plataforma no llegarían al 50%, a lo que añadiría yo que el gran público no llegaría al 15%. Otra de las asistentes dijo en un taller: “ustedes hablan muy raro. No me he ido porque parecen buena gente”. Sorprendentemente queremos construir un relato que llegue a todo el mundo utilizando un lenguaje que ni nosotros mismos entendemos. Valgan como ejemplo de lo que digo las siguientes frases y palabras que fui apuntando a lo largo de la jornada de Futuro en Común (os dejo sólo 10 de ellas para que leer el post no os lleve hora y media):

  • Necropolítica.
  • Construcción ideológica de la Marca España.
  • Feminicidio.
  • Lógica antropogénica y heteropatriarcal.
  • Empoderamiento para la transformación.
  • Mantra del crecimiento inoculado en nuestros cerebros.
  • Colapso ecosocial.
  • Mirada intersectorial.
  • Reconceptualización del desarrollo.
  • Coherencia de políticas.

Por si acaso, un aviso, no digo que el lenguaje tenga que ser simplista, digo que tiene que ser inteligible y adaptado a diferentes públicos.

 

2.- Explicar los problemas del mundo poniendo en el centro del discurso la lucha entre izquierda y derecha.

Pese a los “palabros” del punto anterior, en los primeros minutos del encuentro sonreía porque la izquierda y la derecha no habían aparecido en los discursos, pero la alegría me duró poco. No es sencillo, pero voy a tratar de explicar por qué creo que esto va en contra del objetivo de construir un nuevo relato. De nuevo un par de avisos: no estoy diciendo que no haya que hacer política (llevo años diciendo que las ONGD tienen que hacerlo) y estoy convencido de que buena parte de los problemas del mundo están causados por políticas “de derechas”. Pero, dicho esto, y partiendo de la base de que hay gente de derechas, mucha gente, pienso que:

  • Construir un relato que conecte con la sociedad en general es imposible si tu discurso señala como los culpables a un porcentaje muy elevado de esa misma sociedad. Si miramos el reparto de escaños del Congreso de los Diputados, el 40% de nuestros representantes, el 50% o incluso más (según donde ponga cada uno la separación) son de derechas. La pregunta es si todos los que les votan son poco solidarios o les importa un bledo el cambio climático. Mi experiencia dice que la respuesta es no, ya que el voto está condicionado por innumerables factores como el religioso, las ideas de modelo de estado, etc. Por tanto, quizá sea mejor hablar de políticas que de ideologías. Si el mensaje es que cambiar el mundo pasa porque los que son de derechas se hagan de izquierdas, apaga y vámonos. Sería como conseguir que todos los del Real Madrid se hicieran hinchas del Rayo, imposible.
  • Cuando se habla del nuevo relato decimos que los problemas son transversales, que no tienen fronteras, etc. Es decir, que el trabajo precario, la violencia machista, los problemas de acceso a la vivienda o el impacto del cambio climático son una realidad en El Salvador y en España, pero también entre votantes de cualquier partido político. Hace mucho que se habla de cambios en las sociedades, de realidades líquidas, difusas, etc. Va siendo hora de adaptar el discurso.
  • Dejo para el final lo más anecdótico, pero que también es reflejo de lo que digo: la división entre izquierda y derecha nació en el marco de la Revolución Francesa, hace ya algunos siglos. ¿A nadie le choca que hablemos de esto y a la vez de nuevo relato? Y, por otra parte, si la experiencia de siglos nos dice que este discurso no ha servido para conectar con la mayoría social, ¿no es hora de cambiarlo?

 

3.- Señalar con el dedo a los que no llegan al 100%.

Lo sabemos: la suma de pequeñas acciones individuales no es suficiente para transformar el mundo, es necesario un cambio profundo de toda la sociedad. Hasta ahí de acuerdo. En lo que discrepo es en el tufillo de superioridad moral que suele acompañar a esta frase. Ya lo dije cuando escribí sobre las coca-colas de Ramón Espinar: sabemos que sólo comprar café de comercio justo no va a cambiar el mundo, pero en vez de señalar con el dedo porque no hace lo suficiente, o incluso despreciar a esas personas, ¿por qué no trabajamos con ellas para que amplíen su compromiso? ¿Por qué no les aplaudimos y vemos cómo dar más pasos? ¿Por qué no vemos como palanca, como detonante, esos pequeños cambios en vez de tacharlos de insignificantes? ¿Por qué no pasamos de la crítica al refuerzo positivo, al menos con los que muestran cierto interés por nuestro libro?

 

4.- Discurso centrado en el problema más que en la solución.

No me detengo mucho en este punto porque sobre este tema hay miles de reflexiones y textos, aunque no por ello hay que dejar de decirlo. Somos expertos en identificar problemas y contarlos de mil maneras diferentes. Afortunadamente, vamos dando pasos y, por ejemplo, en Futuro en Común se habló también de procesos, momentos clave,… pero sigue faltando la propuesta, los canales y vías de participación, el qué hago yo, que hacemos nosotros, para solucionar el tema. Va siendo hora de que, ya que llevamos años y años con los problemas, empecemos a poner en el centro del discurso la propuesta. No es fácil pero toca hacerlo.

 

Por tanto, y con esto termino, por supuesto que hace falta un nuevo relato y desde mi punto de vista, debería:

  1. Utilizar un lenguaje adaptado a todos los públicos, dejemos los “palabros” para las reuniones internas de trabajo y contemos con claridad lo que pasa cuando salgamos de nuestras oficinas (si los que siempre hablan no lo saben hacer quizá sea el momento de otras personas).
  2. Centrarse en las políticas injustas y en las personas vulnerables, mucho más arriba y abajo que izquierda y derecha.
  3. Ser positivo, que aplauda los cambios por pequeños que sean (si todo el mundo comprara el café de comercio justo el mundo sería mucho mejor, para muchas personas).
  4. Centrarse en la propuesta y no tanto en el problema.

Construyendo una comunidad digital. El caso de iAgua

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La semana pasada fui testigo de un proceso realmente interesante. Aunque podéis ver más en la página web de iAgua os resumo lo que pasó:

  1. iElektro lanza su página web.
  2. iAgua denuncia en redes sociales que es un plagio de la suya.
  3. Un buen número de personas –algunas con una considerable influencia en Twitter- critica públicamente la mala práctica de iElektro, en defensa de iAgua. Una de las vías, aunque no la única, es el hashtag #PlagioiElektro.
  4. Ante la presión, iElektro da marcha atrás y anuncia que retira la página web.

Aparte de que la historia demuestra que las redes sociales sirven para cambiar cosas, de lo que quiero hablar es del punto 3. ¿Qué lleva a varias decenas de personas a defender (en algunos momentos, dicho con todo el cariño, como auténticos “perros de presa”) a una plataforma que no deja de ser el negocio de terceras personas?

La respuesta es el trabajo de creación y fortalecimiento de una comunidad digital (blogueros con presencia en redes sociales en este caso), lo que en iAgua llaman la #WaterPeople, de la que por cierto soy parte. Llama la atención, en este sentido (y voy adelantando alguna cosa de la que hablaré más adelante), que muchos de los tuits criticando a iElektro expresaban el valor diferencial de la comunidad #WaterPeople, como algo que no podrían copiar, y que, si analizamos el hashtag #PlagioiElektro, la segunda palabra más utilizada es precisamente ésta, #WaterPeople.

Se trata de una comunidad, la #WaterPeple, que, visto lo de la semana pasada, estoy seguro que es la envidia de un buen número de entidades. Incluso de las ONG, que dudo que en un caso similar tuvieran esa respuesta de sus seguidores. Y eso que cuentan con una base social convencida y, por tanto, a priori, proclive a la defensa de su organización.

Y, ¿qué ha hecho iAgua bien, diferente, para que su comunidad tenga tal potencial? ¿Cómo crear ese sentimiento de apropiación hacia algo que, a priori, no es tuyo? Os dejo las que para mi son las ocho claves principales:

  • Recursos. En iAgua dedican mucho tiempo (y eso es también dinero) a cuidar y mimar a su comunidad. Parece de Perogrullo, pero conviene no olvidarlo, las cosas no salen solas.
  • Todos ganan (o estrategia win – win). iAgua y su comunidad crecen a la par. La plataforma se nutre de los contenidos de los miembros de la comunidad y cada uno de ellos se beneficia de la promoción que le hace iAgua. Lo que es bueno para uno lo es para otro (sentimiento de apropiación reforzado).
  • Cada uno como quiera, pero el agua siempre en el centro. Lo importante es hablar de agua, cada cual puede hacerlo a su manera. Desde post sesudos cargados de conceptos ingenieriles, hasta recopilatorios de canciones sobre el agua. Las barreras para formar parte de la comunidad son muy escasas por lo que es fácil que se amplíe, casi cualquiera tiene un hueco. El agua es la fuerza que une la comunidad y es mucho más intensa que las posibles diferencias (ideológicas o de otro tipo) entre sus miembros.
  • El valor del blog personal. Aunque escribas como miembro de una entidad, puedes hacerlo desde tu propio blog lo que facilita una comunicación más fresca, dinámica y escasamente cargada de corsés institucionales. Cualquiera pueden hablar contigo de tu post, cosa que nunca harán si lo escribe una entidad. El bloguero, además, comparte reconocimiento con su empresa, universidad, ONG, etc. lo que es un acicate para seguir teniendo un papel activo como parte de la comunidad.
  • Hacer explícito el valor de la comunidad. En iAgua lo hacen constantemente. Lo destacan en su web, lo dicen en redes sociales habitualmente y en cualquier evento oirás a sus miembros reconocer el valor de la #WaterPeople.
  • Reconocimiento a todos los miembros de la comunidad, aunque diferenciadamente. Desde que escribo en iAgua he estado en el puesto 50 y pico del ranking, el 13, el 7 y, en estos momentos, en el 4. Siempre he percibido la atención de iAgua y sus redes sociales hacia lo que escribía, pero según he ido subiendo escalones he notado que ésta se incrementaba tanto en cantidad como en calidad.
  • Diálogo continuo, tanto a nivel institucional como individual. Rara vez un tuit dirigido a iAgua o uno de sus miembros queda sin respuesta (haced la prueba con otras entidades similares). Y un tuit inicialmente dirigido a @iAgua puede ser contestado por @amaceira, por poner un ejemplo. Esto hace que la comunicación sea mucho más cercana y personal. El sistema hace evidente que iAgua no es un ente abstracto y que detrás de ella hay un equipo de personas trabajando, personas con las que compartes el interés por un tema.
  • Participación de agentes externos. El caso más paradigmático es Ignasi Serviá que actúa como dinamizador de la comunidad aunque no es miembro de iAgua (al menos que yo sepa). Que las conversaciones partan (y puedan partir) de personas externas “a la casa” normaliza las relaciones entre los miembros de la comunidad y, por tanto, las hace más fuertes. El reconocimiento de iAgua y sus miembros hacia Ignasi es continuo, lo que supongo que le anima a seguir.

Todo esto y mucho más hacen bien en iAgua (invito a Alejandro, David y Águeda a que maticen, completen o desmientan).

Y recuerden (atentas ONG) que pueden aprender de ellos, pero nunca les plagien, o tendrán que vérselas con la #WaterPeople ;-).

Nota: La imagen de este post está tomada de la web de iAgua.

Urgente. Noruega necesita tu ayuda. No les falles

Crisis alimentaria. Sequía. Un “cara a cara” que cuenta que la gente se muere en tal país. Necesitamos tu ayuda. Emergencia. Una vaca muerta en el Sahel. Tierra reseca. El mismo “cara a cara” llama a la puerta de tu casa y te cuenta otra vez que la gente de tal país se muere, aunque lleva la identificación de otra organización. Destrozos por un terremoto, tsunami o tornado. Operaciones kilo. Un mercadillo solidario. Pegatinas en la solapa. Urgente. Con 20 euros proporcionamos una manta y una tienda a los refugiados de tal conflicto. Envía un mensaje al número X y vacunaremos a un niño. Si te importa, hazte socio.

Podría incluir miles de mensajes e imágenes representativas de lo que en Findign Frames llaman el paradigma basado en la relación entre un poderoso donante y un receptor agradecido. Un paradigma caracterizado por unas estrategias de  comunicación, y especialmente de captación, que hacen un flaco favor a la lucha contra la pobreza. Al menos a largo plazo.

Por suerte, esto va cambiando y a veces aparecen iniciativas como Radi – Aid. No os perdáis el vídeo:

 

Con esta campaña, SAHI pretende contribuir a cambiar los modelos de captación de fondos y concretamente piden que:

  • El fundraising no se base en estereotipos e imágenes castastrofistas.
  • Se dé una mejor información sobre lo que pasa en el mundo, incluyendo los impactos negativos que provocan los países del Norte en el Sur.
  • Haya más respeto y ética en los medios de comunicación cuando emiten noticias sobre el Sur.
  • La ayuda se base en necesidades reales, no en buenas intenciones y que se la trate como parte de algo más amplio, no como la única respuesta a la pobreza.

Mi enhorabuena a SAHI y a la cooperación noruega (NORAD) que ha financiado esta campaña. Me pregunto si algún día veremos algo parecido en la cooperación española.

Por favor, si formáis parte de una ONGD, reenviad este vídeo a vuestros departamentos y áreas de comunicación y/o captación.

Comunicación, ideas generales y experiencias específicas

Las ONG, ya lo he comentado varias veces en este blog, tenemos entre nuestros objetivos el de llegar con nuestro mensaje al mayor número de personas posible. No siempre lo conseguimos. Muchas veces no somos capaces de  salir de nuestro círculo más cercano -de nuestra base social- o de los que conocemos como los “ya sensibilizados”.

Hace unos meses, en ONGAWA lanzamos una pequeña campaña denominada 50 litros de agua diarios. El objetivo, como en otras ocasiones, era sensibilizar a la población sobre los problemas de acceso a este recurso en los países del Sur y fomentar su participación a favor del Derecho Humano al Agua. La diferencia con otras campañas fue que en vez de girar en torno a mensajes generales como “783 millones de personas no tienen acceso al agua”, el gancho fuimos tres personas de la organización que vivimos durante 3 semanas con 50 litros de agua diarios, el mínimo que establece las organizaciones internacionales para tener una vida digna.

El éxito fue considerable, especialmente porque nos permitió llegar a personas con las que normalmente no conectamos. En la evaluación de la campaña sacamos como conclusión que hablar de cosas concretas y ponernos en el lugar de la gente del Sur, viviéndolo personalmente, y contarlo, fue la clave; que ver cómo una persona que podría ser tu vecino vive con muy poca agua es más fácil de asimilar que si te hablan de una persona que vive a miles de kilómetros. Una vez que conseguimos enganchar a la gente, fue mucho más fácil hacerles llegar el mensaje que queríamos lanzar, el de los países del Sur.

En línea con esto que os comento, os dejo algunas líneas del Tratado para radicales. Manual para revolucionarios pragmáticos de Saul Alinsky:

La comunicación basada en ideas generales sin que se ajuste a las experiencias específicas del interlocutor se vuelve pura retórica y no consigue transmitir más que un mensaje muy limitado. Es la diferencia entre estar informado de que ha muerto un cuarto de millón de personas -que se convierten en una estadística- o saber que ha muerto un amigo o un ser querido, o un familiar. En este último caso, la muerte se convierte en una enorme tragedia de gran impacto emocional. (…)

Se da el mismo problema cuando se intenta comunicar sobre una cuestión como la bomba H. Es demasiado. Implica demasiados muertos. Está fuera de la experiencia de la gente y sólo reaccionan con un “Sí, fue terrible”, sin que verdaderamente les afecte. Ocurre lo mismo con las cifras. Por encima de los 25 millones de dólares, por no hablar de cuando se sobrepasan los 100.000 millones, el espectador está completamente desapegado del asunto, ni le impresiona ni le afecta, porque esas cifras se encuentran por encima de su experiencia y prácticamente no significan nada. Hay millones de estadounidenses que no saben cuántos millones hacen falta para llegar a un billón.

El núcleo de la cuestión reside en que lo específico debe ser lo suficientemente pequeño como para conectar con la experiencia real de las personas. Los problemas tienen que ser comunicables. Es esencial que sean lo suficientemente sencillos como para convertirlos en eslóganes o gritos de guerra. No pueden ser ideas generales como el pecado, la inmortalidad, la buena vida, o la moralidad. Debe hablarse de la inmoralidad de este propietario de infraviviendas que alquila esta chabola donde estas personas sufren cada día.

Debe quedar ya bien claro: sólo se comunica con alguien por referencia a su experiencia personal. Las teorías generales sólo cobran sentido cuando uno ha absorbido y comprendido todos los elementos específicos que las constituyen y cuando las relacionamos de nuevo con el concepto general. Sin esto último, los elementos específicos no son más que una retahila de anécdotas. En esto consiste la comunicación.

La cita es de Saul Alinsky (2012) Tratado para radicales. Manual para revolucionarios pragmáticos. Traficantes de Sueños, Madrid.

Comunicación mercadeada y desde la lógica del gabinete de comunicación

Hace algún tiempo empecé a leer Comunicar para transformar, transformar para comunicar pero, por motivos que no vienen al caso, tuve que dejarlo. Hace unos días, coincidiendo con mis nuevas responsabilidades en temas de comunicación en la organización en la que trabajo, volví a retomarlo y, aunque todavía no he leído ni la mitad, creo que merece la pena recomendarlo, sobre todo si os interesan los temas de los que escribo en este blog. Si no me creéis, os dejo una pequeña muestra que se puede leer en las páginas iniciales:

Cuando se piensa y planifica la comunicación desde el espacio público y solidario se suele hacer desde la lógica del gabinete de comunicación o desde una visión mercadeada de la comunicación (Erro, 2002). En el primer enfoque apuntado -el enfoque de gabinete de comunicación- se reduce la comunicación al intento de conseguir un “impacto en medios”, esto es, a llamar la atención de los medios de comunicación, mediante la convocatoria de una rueda de prensa o el envío de una nota de prensa, con el objetivo de “salir en los medios”. Volvemos a la idea reduccionista de la comunicación como transmisión de información. En segundo lugar, el enfoque mercadeado de la comunicación lleva a aplicar, en la administración pública y en el Tercer Sector, unas estrategias comunicativas de marketing que en muchas ocasiones son un calco de las estrategias que se implementan en el ámbito comercial y empresarial. Desde esta lógica, la comunicación se orienta a “vender la organización” o los servicios que ésta presta, descuidando otros elementos fundamentales en el enfoque de la Comunicación para el Desarrollo previamente apuntados, como son la comunicación orientada a dinamizar procesos sociales de cambio de largo alcance o la comunicación enfocada a fomentar la participación de la ciudadanía.

Los datos concretos de este libro son: Víctor Marí Sáez (2011) Comunicar para transformar, transformar para comunicar. Editorial Popular, Madrid.