Las (entidades de acción social) reinas de las redes sociales

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Después de publicar Las (ONGD) reinas de las redes sociales alguien me sugirió hacer un estudio similar para el caso de las organizaciones de acción social. Lo tenéis en las siguientes líneas. Como en el caso de las ONGD haré un repaso general y luego uno particular de las redes más relevantes.

Empecemos con el análisis más general:

  • Las entidades de acción social tienen una presencia en redes sociales bastante clásica. Están en 11 plataformas, con una clara tendencia a centrarse en Facebook, Twitter y Youtube. Recordemos que las ONGD tenían perfiles en un total de 19.
  • 26 de las 27 entidades que suman EAPN España y la Plataforma de ONG de Acción Social tienen presencia en redes.
  • Como en el caso de las ONGD, existen perfiles abandonados que no se actualizan desde hace años o que ni siquiera han sido configurados en términos de imagen corporativa.
  • Se puede apreciar una clara relación entre tamaño, imagen de marca y número de seguidores en redes como también ocurría entre las organizaciones de cooperación al desarrollo, aunque vuelven a no ser los factores determinantes en exclusiva.
  • De las 27 entidades analizadas, 26 tienen perfil en Twitter, 25 en Facebook y 20 en Youtube. El resto de redes se sitúan a una considerable distancia.

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  • Si atendemos a la suma de seguidores, la principal red es Facebook con un total de 784.422 fans, seguida de Twitter con 356.811 y Google + con 54.189.

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Entremos ahora en un análisis más pormenorizado de cada una de las principales redes.

Facebook

  • La reina de Facebook es la Asociación Española Contra el Cáncer (314.031 fans), seguida de Cruz Roja (245.297 fans) y Cáritas (79.391 fans).
  • Es interesante analizar los casos de Cruz Roja, Cáritas y MPDL que están incluidas en el análisis tanto de las ONG de acción social como en las de cooperación al desarrollo. Las tres se sitúan en una posición más alta cuando hacemos el análisis desde el primer punto de vista que desde el segundo (Cruz Roja es la 2ª en acción social y la 3ª ONGD, Cáritas 3ª y 9ª y MPDL 12ª y 26ª respectivamente) lo que puede ser significativo de una mayor presencia y experiencia de las ONGD en la gestión de redes sociales. Quizá el mayor recorrido de las ONGD en sensibilización, movilización social e incidencia expliquen en parte esa mayor “competencia” y, por tanto, mayor dificultad para estar en los puestos de cabeza.

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Twitter

  • Las tres organizaciones con mayor presencia en Facebook vuelven a repetir en Twitter, aunque el orden es diferente: en primer lugar Cruz Roja (91.535 seguidores), seguida de Cáritas (69.766 seguidores) y AECC (46.695 seguidores).
  • Si volvemos a comparar los resultados de Cruz Roja, Cáritas y MPDL como ONGD y ONG de acción social vemos que ocurre lo mismo que en Facebook, aunque las diferencias son algo menos notables.

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Google +

  • La reina de Google + es AECC con 54.041 seguidores. Le siguen a una distancia abismal Fundación CEPAIM (58 seguidores) y Plena inclusión con 47.
  • Sólo dos organizaciones más, hasta un total de cinco, tienen perfil de Google +. Las cinco suman 54.189 seguidores, es decir, AECC engloba a más del 99% de los usuarios de Google + de las entidades analizadas.
  • Si comparamos AECC con la reina de Google + entre las ONGD vemos que la diferencia también es espectacular: 54.041 seguidores frente a los 1.321 de Acción contra el Hambre. Por tanto, perfil a observar para los que quieran sacarle partido a esta red social.

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Youtube

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Instagram

  • Lidera el ámbito de la fotografía la Federación de Asociaciones de Scouts de España (6.324 seguidores) a la que siguen Fundación Secretariado Gitano (1.345 seguidores) y CEAR (1.119 seguidores).
  • La posición de liderazgo de los Scouts, además de por su buen hacer, quizá se deba al especial interés de los jóvenes en esta red social.
  • Llama la atención que sólo tres entidades, las tres del podium, tienen perfil en Instagram. Y lo hace por dos motivos: en primer lugar porque en 2016 se convirtió en la segunda red más utilizada superando a Twitter y parece lógico que despertara mayor interés, y, en segundo lugar, porque las intervenciones de las ONG de acción social están en España, al alcance de la mano para tomar fotografías, al contrario de lo que ocurre con las ONGD que tienen que superar grandes barreras geográficas y tecnológicas. Quizá cuestiones como la privacidad de las personas con las que trabajan tenga algo que ver.

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Linkedin

  • La reina de Linkedin es MPDL (1.983 seguidores), la medalla de plata es para Fundación RAIS (1.824 seguidores) y el bronce para Fundación Secretariado Gitano (1.366 seguidores).
  • De las entidades analizadas sólo una más tiene perfil en Linkedin, es decir, un total de cuatro. Teniendo varias de ellas entre sus objetivos la inserción de personas de diferentes colectivos en el mundo laboral, parecería lógico estar presente en la red de los profesionales.

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Termino con algunas cuestiones aclaratorias sobre este estudio:

  • Los datos sobre las redes de las ONG de acción social se han tomado el 13 de enero de 2017. Los de las ONGD fueron tomados entre el 11 y el 12 de noviembre de 2016.
  • Se han incluido en el estudio las entidades pertenecientes a la Plataforma de ONG de Acción Social y EAPN España.
  • En el caso de federaciones y confederaciones sólo se han incluido sus perfiles, no los de las diferentes organizaciones miembro.
  • Sólo se han tenido en cuenta los perfiles de redes directamente accesibles desde la “home” de las páginas web de las entidades analizadas.

Las (ONGD) reinas de las redes sociales

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Hacía tiempo que tenía en mente un post sobre las redes sociales de las organizaciones de la Coordinadora de ONGD – España. Por fin he sacado algo de tiempo, así que ahí van unas cuantas ideas al respecto, algunas generales y otras específicas de las principales plataformas.

Comienzo por lo general:

  • La presencia en redes de las ONGD españoles es bastante diversa. Si por ejemplo observamos los menús “síguenos”, esos que suelen colocarse en la parte superior o inferior de las páginas web, podemos ver que hay hasta un total de 19 plataformas distintas en las que estas organizaciones están presentes. Desde las más típicas -Facebook, Twitter, Youtube,…- hasta las que resulta sorprendente que haya una organización que tenga un perfil (y lo difunda) -Spotify, por ejemplo-, pasando por Bambuser, Ning, Scribd o Eskup entre otras. Algunos quizá piensen que el sector (o la sociedad) no tiene muy claro qué son y qué no son redes sociales, pero ese es otro debate que podemos dejar para otro espacio.
  • También podemos decir que hay gran diversidad en el esfuerzo dedicado a las redes. Un considerable número de las organizaciones de la Coordinadora actualizan habitualmente -incluso diariamente, de lunes a domingo- sus redes, pero también hay casos de redes totalmente abandonadas, que, aunque se difunden en las páginas web, no se actualizan desde hace años. Más que no se actualicen, lo que sorprende es que no se cierren.
  • No sólo encontramos redes sin actualizar en lo que podríamos llamar el apartado del “descuido de las redes sociales”. También pueden verse enlaces desde las páginas web que no funcionan o que llevan a perfiles que no parecen institucionales sino más bien particulares de algún miembro de la organización. Podemos encontrar también en este apartado de descuidos URL de redes que no se han cambiado cuando lo ha hecho el nombre de la organización.
  • El impacto (o al menos el número de seguidores) parece que tiene una fuerte relación con temas como el tamaño, consolidación y presencia de marca, inversión en comunicación y captación de fondos, etc. Sin embargo, no es el único factor, y como veremos más adelante hay organizaciones relativamente pequeñas que “están entre las grandes”.
  • Si atendemos al conjunto del sector, vemos que Facebook es la que más presente está entre las ONGD de la Coordinadora, 71 de las 76 organizaciones miembro tienen un perfil. Le siguen Twitter con 68 organizaciones y Youtube con 50. Este dato está en línea con las tendencias de uso de redes sociales de la sociedad española.

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  • Si atendemos al número de seguidores, nuevamente Facebook es la que se sitúa a la cabeza. Los 71 perfiles de la red de Mark Zuckerberg mencionados anteriormente acumulan un total de 2.268.516 fans. Les siguen los de Twitter (1.024.304 seguidores) y los de Linkedin (32.373) en tercer lugar.

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Nos adentramos a continuación en las principales redes. Veamos quiénes tienen mayor presencia y algunas conclusiones particulares.

Facebook

  • La reina de Facebook es Oxfam Intermón con 711.592 fans. Le siguen Amigos de la Tierra con 264.481 y Cruz Roja con 237.580. La posición de Amigos de la Tierra es especialmente meritoria dado el tamaño de la organización en comparación con las otras dos que lideran la presencia en esta red.
  • En el caso de Facebook sorprende que haya organizaciones que todavía trabajan con un perfil individual en vez de a través de una fan page y hay varias organizaciones que no actualizan su perfil desde hace varios años, en algunos casos casi seis.

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Twitter

  • La reina de Twitter es Amigos de la Tierra con 302.770 seguidores. Cruz Roja también repite en el podium, esta vez en el segundo lugar con 88.267 seguidores, y en tercer lugar nos encontramos a Save The Children con 85.725 followers.
  • Es digno de mención el potencial de Amigos de la Tierra, que triplica a su inmediata perseguidora. Aparte del buen trabajo, quizá su perfil más activista, de campaña, se adapte especialmente bien al usuario tipo de la red del pajarito.

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Youtube

  • La corona en el caso de Youtube la lleva Save The Children con 4.075 suscriptores de su canal. Completan el trío de cabeza Acción contra el Hambre con 3.796 suscriptores y Oxfam Intermón con 3.582.
  • Como puede comprobarse las diferencias en cuanto a volumen de seguidores son abismales con respecto a las dos redes anteriores. Evidentemente Youtube no tiene nada que ver en cuanto a funcionamiento con ellas, pero también parece que las ONGD han utilizado esta plataforma más como repositorio de vídeos que como red social. Quizá no se ha dado importancia (o no ha habido recursos para hacerlo) a la figura de suscriptor de canal.
  • Cuando hablamos de vídeo, hay que decir que cuatro de las organizaciones de la Coordinadora de ONGD – España utilizan Vimeo. Tres de ellas también Youtube, dos herramientas que en teoría ofrecen prestaciones similares por lo que lo lógico parece que sería decantarse por una de ellas.

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Linkedin

  • Encabeza el ranking de esta red social Acción contra el Hambre con 13.138 seguidores. En segunda posición se sitúa Cooperación Internacional con 4.692 y en tercera Plan con 3.728.
  • La no muy amplia presencia en esta red (sólo 20 de las 76 ONGD tienen perfil) llama la atención por dos motivos principales: en primer lugar porque hay varias organizaciones con un discurso potente sobre el papel de la empresa en el desarrollo y parece que Linkedin, al ser la red social profesional por excelencia, podría ser el espacio más adecuado para llevar a cabo estrategias de calado; en segundo lugar porque no pocas organizaciones tienen una clara vinculación con un grupo concreto de profesionales (todas las “sin fronteras” por ejemplo) que muy probablemente estén en Linkedin y, por tanto, parece que el acercamiento a ellas a través de esta red sería relativamente más sencillo que a través de otras. Si tu público son los abogados, ¿por qué pones más esfuerzo en Facebook que en Linkedin?

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Google +

  • En la red del famoso buscador la dominadora es Acción contra el Hambre con 1.321 seguidores, seguida por Save The Children con 1.089 y Ayuda en Acción con 327.
  • Con esta red tengo la sensación de que a las ONGD les ha pasado como a un número considerable de españoles: se lanzaron en cuanto salió a la luz a abrirse un perfil pensando que el mero hecho de pertenecer a Google era sinónimo de éxito, pero con el tiempo se ha visto que no ha cuajado y, salvo algunas excepciones, ha acabado por abandonarse. De hecho es la red en la que más falta de actualización se detecta. Hay un perfil, por ejemplo, que tiene la típica publicación de “Ya estamos en Google +” y nunca más se supo. La publicación data de 2014.
  • A las ONGD que mantienen un perfil activo me gustaría preguntarles si creen que es rentable. Mi visión es que el que esté en Google + también está en Facebook, así que te puedes ahorrar un tiempo que seguro puedes dedicar a otra cosa. Aunque si están es verdad que será por algo.

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Instagram

  • El reinado de las fotos lo tiene Save The Children con 4.128 seguidores a la que acompañan Ayuda en Acción, en segundo lugar, con 1.942 y Educo, en tercer lugar, con 1.868 seguidores.
  • Sólo 13 organizaciones dicen estar en Instagram lo que vuelve a llamar la atención en un mundo en el que más que nunca lo de “una imagen vale más que mil palabras” es una realidad y en una red que es la que más creció el año pasado entre los españoles.
  • Es también destacable, desde mi punto de vista, la escasa presencia en Pinterest, quizá el mejor complemento a Instagram, y que todavía bastantes organizaciones utilicen Flickr (17 en total) cuando todo parece indicar que esta red está en claro declive.

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Termino con algunas cuestiones aclaratorias sobre este pequeño estudio:

  • Los datos de las redes han sido tomados el 11 y 12 de noviembre de 2016.
  • Sólo se han considerado perfiles institucionales. Por ejemplo, no se han tenido en cuenta ni sumado los seguidores de los perfiles de delegaciones territoriales o líneas de trabajo especificas.
  • En el caso de las federaciones, sólo se han tenido en cuenta los perfiles de la federación, no de las diferentes organizaciones miembro.
  • Sólo se han tenido en cuenta los perfiles en redes indicados en la página web de la Coordinadora de ONGD – España y los directamente accesibles desde las “home” de cada una de las 76 organizaciones de esta plataforma.