Manual de campañas para la movilización y la transformación social

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Que te inviten a dar un curso siempre es motivo de alegría. Algo debes saber y algo debes estar haciendo bien para que te den espacio y tiempo para hablar del tema que sea. Estos días estoy dando el curso Movilízate. Diseño de campañas para la transformación social en la Universidad de Granada. Así que estoy alegre.

Además del reconocimiento, organizar un curso te ayuda a ordenar ideas, recuperar textos y materiales que estaban “perdidos” en un disco duro, repensar dudas, y mucho más. Como resultado de este proceso, me he animado a escribir este breve Manual de campañas para la movilización y la transformación social.

Espero que sea de utilidad a organizaciones, movimientos, colectivos, personas,… que quieran organizar campañas.

 

Breves agradecimientos: este manual no habría sido posible sin el Centro de Iniciativas de Cooperación al Desarrollo de la Universidad de Granada. Tampoco sin la experiencia adquirida durante mi paso por Oxfam Intermón, Entreculturas, Prosalus y, muy especialmente, ONGAWA.

 

Las (ONGD) reinas de las redes sociales

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Hacía tiempo que tenía en mente un post sobre las redes sociales de las organizaciones de la Coordinadora de ONGD – España. Por fin he sacado algo de tiempo, así que ahí van unas cuantas ideas al respecto, algunas generales y otras específicas de las principales plataformas.

Comienzo por lo general:

  • La presencia en redes de las ONGD españoles es bastante diversa. Si por ejemplo observamos los menús “síguenos”, esos que suelen colocarse en la parte superior o inferior de las páginas web, podemos ver que hay hasta un total de 19 plataformas distintas en las que estas organizaciones están presentes. Desde las más típicas -Facebook, Twitter, Youtube,…- hasta las que resulta sorprendente que haya una organización que tenga un perfil (y lo difunda) -Spotify, por ejemplo-, pasando por Bambuser, Ning, Scribd o Eskup entre otras. Algunos quizá piensen que el sector (o la sociedad) no tiene muy claro qué son y qué no son redes sociales, pero ese es otro debate que podemos dejar para otro espacio.
  • También podemos decir que hay gran diversidad en el esfuerzo dedicado a las redes. Un considerable número de las organizaciones de la Coordinadora actualizan habitualmente -incluso diariamente, de lunes a domingo- sus redes, pero también hay casos de redes totalmente abandonadas, que, aunque se difunden en las páginas web, no se actualizan desde hace años. Más que no se actualicen, lo que sorprende es que no se cierren.
  • No sólo encontramos redes sin actualizar en lo que podríamos llamar el apartado del “descuido de las redes sociales”. También pueden verse enlaces desde las páginas web que no funcionan o que llevan a perfiles que no parecen institucionales sino más bien particulares de algún miembro de la organización. Podemos encontrar también en este apartado de descuidos URL de redes que no se han cambiado cuando lo ha hecho el nombre de la organización.
  • El impacto (o al menos el número de seguidores) parece que tiene una fuerte relación con temas como el tamaño, consolidación y presencia de marca, inversión en comunicación y captación de fondos, etc. Sin embargo, no es el único factor, y como veremos más adelante hay organizaciones relativamente pequeñas que “están entre las grandes”.
  • Si atendemos al conjunto del sector, vemos que Facebook es la que más presente está entre las ONGD de la Coordinadora, 71 de las 76 organizaciones miembro tienen un perfil. Le siguen Twitter con 68 organizaciones y Youtube con 50. Este dato está en línea con las tendencias de uso de redes sociales de la sociedad española.

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  • Si atendemos al número de seguidores, nuevamente Facebook es la que se sitúa a la cabeza. Los 71 perfiles de la red de Mark Zuckerberg mencionados anteriormente acumulan un total de 2.268.516 fans. Les siguen los de Twitter (1.024.304 seguidores) y los de Linkedin (32.373) en tercer lugar.

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Nos adentramos a continuación en las principales redes. Veamos quiénes tienen mayor presencia y algunas conclusiones particulares.

Facebook

  • La reina de Facebook es Oxfam Intermón con 711.592 fans. Le siguen Amigos de la Tierra con 264.481 y Cruz Roja con 237.580. La posición de Amigos de la Tierra es especialmente meritoria dado el tamaño de la organización en comparación con las otras dos que lideran la presencia en esta red.
  • En el caso de Facebook sorprende que haya organizaciones que todavía trabajan con un perfil individual en vez de a través de una fan page y hay varias organizaciones que no actualizan su perfil desde hace varios años, en algunos casos casi seis.

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Twitter

  • La reina de Twitter es Amigos de la Tierra con 302.770 seguidores. Cruz Roja también repite en el podium, esta vez en el segundo lugar con 88.267 seguidores, y en tercer lugar nos encontramos a Save The Children con 85.725 followers.
  • Es digno de mención el potencial de Amigos de la Tierra, que triplica a su inmediata perseguidora. Aparte del buen trabajo, quizá su perfil más activista, de campaña, se adapte especialmente bien al usuario tipo de la red del pajarito.

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Youtube

  • La corona en el caso de Youtube la lleva Save The Children con 4.075 suscriptores de su canal. Completan el trío de cabeza Acción contra el Hambre con 3.796 suscriptores y Oxfam Intermón con 3.582.
  • Como puede comprobarse las diferencias en cuanto a volumen de seguidores son abismales con respecto a las dos redes anteriores. Evidentemente Youtube no tiene nada que ver en cuanto a funcionamiento con ellas, pero también parece que las ONGD han utilizado esta plataforma más como repositorio de vídeos que como red social. Quizá no se ha dado importancia (o no ha habido recursos para hacerlo) a la figura de suscriptor de canal.
  • Cuando hablamos de vídeo, hay que decir que cuatro de las organizaciones de la Coordinadora de ONGD – España utilizan Vimeo. Tres de ellas también Youtube, dos herramientas que en teoría ofrecen prestaciones similares por lo que lo lógico parece que sería decantarse por una de ellas.

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Linkedin

  • Encabeza el ranking de esta red social Acción contra el Hambre con 13.138 seguidores. En segunda posición se sitúa Cooperación Internacional con 4.692 y en tercera Plan con 3.728.
  • La no muy amplia presencia en esta red (sólo 20 de las 76 ONGD tienen perfil) llama la atención por dos motivos principales: en primer lugar porque hay varias organizaciones con un discurso potente sobre el papel de la empresa en el desarrollo y parece que Linkedin, al ser la red social profesional por excelencia, podría ser el espacio más adecuado para llevar a cabo estrategias de calado; en segundo lugar porque no pocas organizaciones tienen una clara vinculación con un grupo concreto de profesionales (todas las “sin fronteras” por ejemplo) que muy probablemente estén en Linkedin y, por tanto, parece que el acercamiento a ellas a través de esta red sería relativamente más sencillo que a través de otras. Si tu público son los abogados, ¿por qué pones más esfuerzo en Facebook que en Linkedin?

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Google +

  • En la red del famoso buscador la dominadora es Acción contra el Hambre con 1.321 seguidores, seguida por Save The Children con 1.089 y Ayuda en Acción con 327.
  • Con esta red tengo la sensación de que a las ONGD les ha pasado como a un número considerable de españoles: se lanzaron en cuanto salió a la luz a abrirse un perfil pensando que el mero hecho de pertenecer a Google era sinónimo de éxito, pero con el tiempo se ha visto que no ha cuajado y, salvo algunas excepciones, ha acabado por abandonarse. De hecho es la red en la que más falta de actualización se detecta. Hay un perfil, por ejemplo, que tiene la típica publicación de “Ya estamos en Google +” y nunca más se supo. La publicación data de 2014.
  • A las ONGD que mantienen un perfil activo me gustaría preguntarles si creen que es rentable. Mi visión es que el que esté en Google + también está en Facebook, así que te puedes ahorrar un tiempo que seguro puedes dedicar a otra cosa. Aunque si están es verdad que será por algo.

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Instagram

  • El reinado de las fotos lo tiene Save The Children con 4.128 seguidores a la que acompañan Ayuda en Acción, en segundo lugar, con 1.942 y Educo, en tercer lugar, con 1.868 seguidores.
  • Sólo 13 organizaciones dicen estar en Instagram lo que vuelve a llamar la atención en un mundo en el que más que nunca lo de “una imagen vale más que mil palabras” es una realidad y en una red que es la que más creció el año pasado entre los españoles.
  • Es también destacable, desde mi punto de vista, la escasa presencia en Pinterest, quizá el mejor complemento a Instagram, y que todavía bastantes organizaciones utilicen Flickr (17 en total) cuando todo parece indicar que esta red está en claro declive.

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Termino con algunas cuestiones aclaratorias sobre este pequeño estudio:

  • Los datos de las redes han sido tomados el 11 y 12 de noviembre de 2016.
  • Sólo se han considerado perfiles institucionales. Por ejemplo, no se han tenido en cuenta ni sumado los seguidores de los perfiles de delegaciones territoriales o líneas de trabajo especificas.
  • En el caso de las federaciones, sólo se han tenido en cuenta los perfiles de la federación, no de las diferentes organizaciones miembro.
  • Sólo se han tenido en cuenta los perfiles en redes indicados en la página web de la Coordinadora de ONGD – España y los directamente accesibles desde las “home” de cada una de las 76 organizaciones de esta plataforma.

Top 10 de las campañas y acciones de sensibilización y movilización social en 2015

Quinta entrega de estos premios simbólicos (disponibles ediciones de 2011, 2012, 2013 y 2014) a través de los que reconozco a las que para mi han sido las 10 mejores campañas o acciones de sensibilización y movilización social, en este caso del año 2015. Son las siguientes:

  1. Hologramas por la libertad de No somos delito. La idea que todo responsable de campañas hubiera querido tener, con impacto y muy necesaria contribución a la lucha contra la Ley Mordaza.
  2. DesAUTOxícate de la Asociación de Ciencias Ambientales. Una vez más, se demuestra que la vivencia personal es una excelente estrategia de sensibilización. Si además lo acompañas de una buena estrategia de difusión el impacto está prácticamente asegurado.
  3. O te duchas en cuatro minutos o estás muerto. Un invento que debería venir de serie en todas las viviendas.
  4. Atlas de iniciativas vecinales los Madriles de Civics. Increíble trabajo que no podía faltar en este top 10.
  5. Alargaescencia de Amigos de la Tierra. Original contribución a la lucha contra la obsolescencia programada con mapa de iniciativas incluida.
  6. Blinda tus derechos de Amnistía Internacional, Greenpeace y Oxfam Intermón. Una campaña a la que todos nos deberíamos sumar (o haber sumado).
  7. Espacio iAgua para ONG. No son una campaña, ni tampoco una acción, pero contribuyen a la sensibilización de la sociedad abriendo canales para que las ONG comuniquen y reconociendo su labor a través de sus premios anuales.
  8. Marcha por el Clima de Alianza por el Clima, por haber conseguido poner el cambio climático en la agenda y por demostrar que decenas de organizaciones pueden trabajar juntas hacia un objetivo común.
  9. Manual breve del consumidor responsable de La Marea. Aunque tampoco es una campaña como tal, hay que reconocer que un medio de comunicación vaya más allá y contribuya a la sensibilización de la ciudadanía.
  10. No tires tu influencia por el váter de ONGAWA. Nuevos estilos de comunicación y enfoque novedoso de acercamiento hacia los y las periodistas, haciendo hincapié en su capacidad de generar opinión e influir sobre la sociedad para contribuir a los Derechos Humanos.

 

Top 10 de las campañas y acciones de sensibilización y movilización social en 2014

Repito como ya hice para 2011, 2012 y 2013 con las 10 campañas o acciones de sensibilización y movilización más destacadas de 2014. Son estas:

  1. Defecación al aire libre de ONGAWA. Puede que ser parte de esta acción condicione mi opinión, pero creo que este año dimos en el clavo con una idea sencilla, pero impactante para contribuir a uno de los grandes problemas de la humanidad.
  2. Sí me importa de Oxfam Intermón. La campaña que el conjunto del sector no quiso, no supo o no pudo poner en marcha. Gran idea lo del reality de la cooperación.
  3. El derecho a la protesta, ¡amenazado! de Amnistía Internacional. Una campaña necesaria en los tiempos que corren.
  4. Who wants to be a volunteer? de SAIH Norway. Un año más, esta organización noruega nos hace reflexionar sobre qué hacemos las ONGD. Un año más vuelvo a preguntar: ¿para cuando una campaña así en España?
  5. No más artículos defectuosos de Ingeniería Sin Fronteras. Para darle vueltas al consumo que realizamos de productos electrónicos.
  6. Eeehhh de Inspiraction. Esta organización se está convirtiendo en un clásico en este top 10 anual por su forma de comunicar.
  7. Marrón x alternativa del Mercado Social de Madrid. Del truco x mancha de una conocida marca de quitamanchas a alternativas de consumo.
  8. Payo Today de Fundación Secretariado Gitano. Tradicionalmente no ha habido organizaciones de acción social en este top 10, una alegría que esto vaya cambiando.
  9. Madrid da asco. Iniciativa ciudadana para denunciar la suciedad de las calles de Madrid. Gran éxito de participación.
  10. Guía práctica para el consumidor: cómo reducir el desperdicio alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Aunque no es lo habitual, alguna vez el gobierno hace cosas interesantes. Sorprendente el estilo y los mensajes de la guía.

El año que viene, más.

Top 10 de las campañas y acciones de sensibilización y movilización social en 2013

Como ya hice para 2011 y 2012, ahí van las 10 campañas o acciones de sensibilización y movilización social que destacaría del año que acaba de terminar:

  1. Radi – Aid Africa for Norway de SAIH por tratar de romper con la comunicación tradicional de las ONGD, repleta de estereotipos. En esta línea, en los últimos días han vuelto a sorprender con Let’s save Africa. ¿Para cuando una campaña así en España?
  2. No hagas esto: comunicación y acción fresca, diferente.
  3. No me pidan calma el blog de Xosé Cuns. Aunque no es una acción o campaña propiamente dicha, se merece estar en el podio por la calidad de sus contenidos y su capacidad de sensibilización.
  4. Tras la marca de Oxfam Intermón porque una vez más han demostrado que se pueden cambiar cosas a través del trabajo de campañas.
  5. Minado de heces de ONGAWA. Aunque pueda sonar a autobombo, creo que el equipo de movilización social de esta organización sigue mostrando cada año que la innovación en campañas es posible y que tiene resultados.
  6. ¡AHLAN!: una publicación imitando a ¡HOLA! para mostrar la realidad de la población saharaui refugiada.
  7. Strike with me de water.org, porque si tienes a famosos entre tus colaboradores, pueden echar una mano de otra manera, no hace falta que vayan a África a hacerse fotos. Buena idea lo de la huelga de Matt Damon, por cierto.
  8. ¿Te sumas al Pacto Andaluz por la Solidaridad y la Cooperación? de la Coordinadora Andaluza de ONGD porque no hace falta un presupuesto enorme para hacer un buen material.
  9. Briconsejo para devolver la estación de Metro Sol a la ciudadanía en línea con No hagas esto.
  10. Vodafone: tus móviles contaminan el planeta de Alianza por la Solidaridad: rápida reacción de esta organización y buena acción para combatir el fomento del consumismo.

El año que viene, más.